"AGRO É TUDO": UMA MENTIRA REPETIDA MIL VEZES

Letras Críticas

Mai. 2026

“Agro é tudo": uma mentira repetida mil vezes

Por Alvaro Luiz.

Há dez anos, a campanha “Agro: a indústria-riqueza do Brasil”, produzida pela Rede Globo, é veiculada diariamente na maior Rede de Televisão brasileira com insistência hipnótica. “Agro é pop. Agro é tech. Agro é tudo” e “Agro: de gente pra gente”.  O slogan se tornou um dos mais reconhecíveis da publicidade nacional. Poucas campanhas tiveram tamanho alcance, duração e repetição no imaginário coletivo brasileiro. Aí reside a questão central: quando uma mensagem é repetida durante uma década inteira, em todos os horários e em rede nacional, ela passa a operar como produção ideológica.

A grande mídia costuma apresentar-se como espaço neutro, imparcial e democrático. O discurso da objetividade jornalística é constantemente mobilizado e tem como finalidade fazer passar a sua tendência política como se fosse uma verdade caída do céu. Basta observar a relação entre os grandes conglomerados midiáticos e o agronegócio para perceber que a neutralidade alegada é profundamente tendenciosa. A mesma mídia que afirma apenas “informar” investe há anos na glorificação sistemática do Agro, transformando um setor econômico privado em identidade nacional.

O problema está na construção de uma narrativa unilateral, cuidadosamente editada, que elimina conflitos, silencia contradições e transforma interesses privados em interesse coletivo. O Agro aparece como sinônimo do Brasil. Criticar o agronegócio, nessa lógica, torna-se quase equivalente a criticar a própria nação.

É significativo que, durante anos, movimentos sociais como o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST) tenham sido retratados pela Rede Globo sob o signo do conflito, da criminalização ou da ameaça à ordem, enquanto o agronegócio recebeu uma das campanhas institucionais mais positivas da história da televisão brasileira. Trata-se de uma disputa pela legitimidade simbólica do campo brasileiro. Quem é autorizado a representar a terra? Quem aparece como produtor de riqueza? Quem é enquadrado como problema social?

A primeira fase da campanha “Agro é pop” revelava, involuntariamente, um sintoma da própria lógica do discurso publicitário. Nos comerciais iniciais, não havia pessoas. Apenas máquinas, plantações, imagens aéreas e a voz over masculina, grave e autoritária, típica daquilo que a teoria do cinema convencionou chamar de “voz de Deus”: uma voz que não dialoga, apenas fala a verdade, e esta deve ser engolida goela abaixo.

Nessa primeira fase, o Agro surgia como entidade abstrata, metafísica. O setor aparecia como força natural, inevitável e transcendente, como se brotasse espontaneamente da terra sem mediações humanas. A propaganda eliminava precisamente aquilo que sustenta qualquer produção material: o trabalho humano.

O ato falho era evidente. O capitalismo contemporâneo frequentemente procura apagar os trabalhadores do campo visual da mercadoria. O produto deve parecer autônomo, mágico, desvinculado das relações sociais que o produziram. Nesse sentido, os primeiros comerciais do Agro operavam como uma alegoria involuntária do fetichismo da mercadoria descrito por Karl Marx: as relações entre pessoas desaparecem, enquanto as coisas parecem ganhar vida própria.

Posteriormente, a campanha provavelmente percebeu a necessidade de corrigir seu ato falho. Surgiram então rostos humanos, famílias, trabalhadores sorridentes e o slogan “Agro: de gente para gente”. A voz masculina e imponente foi substituída por uma locução feminina mais suave e acolhedora. Além de corrigir o ato falho, a nova estética da campanha corresponde à tentativa contemporânea de humanização do capital. O poder já não se apresenta apenas pela autoridade viril e vertical; ele também busca parecer afetivo, próximo, inclusivo.

O aspecto mais sofisticado da campanha está em sua linguagem audiovisual que, diga-se de passagem, orgulharia os maiores artífices das propagandas dos Estados totalitários. A propaganda do Agro opera prioritariamente pela captura sensível. Os elementos da linguagem audiovisual tem como objetivo a manipulação emocional. Trata-se de produzir identificação afetiva.

Os comerciais recorrem constantemente à particularização emocional: “sabe aquele peixe que você gosta?”, “sabe aquela roupa que você adora vestir?”. O objetivo é dissolver qualquer mediação crítica. O Agro deixa de aparecer como estrutura econômica ligada a interesses privados e passa a se confundir com a própria vida cotidiana. Tudo se torna Agro. A comida, a roupa, o combustível, a tecnologia. O setor, que é parte da economia e está ligado a interesses privados, passa a ser apresentado como condição absoluta da existência nacional.

O efeito ideológico é potente porque apaga completamente o contexto social e político da produção. Não há desmatamento, uso intensivo de agrotóxicos, conflitos fundiários ou concentração de renda. Não há devastação ambiental nem violência contra populações indígenas e comunidades tradicionais. O Agro aparece como pura positividade.

Nesse ponto, a propaganda realiza uma operação típica da ideologia contemporânea: a seletividade. Mostra apenas aquilo que interessa à construção de determinada percepção da realidade. A eficácia ideológica passa a depender da montagem.

É difícil imaginar outro setor econômico recebendo tamanho investimento simbólico contínuo por parte da grande mídia. Durante dez anos, diariamente, a televisão brasileira repetiu e ainda repete a mesma mensagem em escala nacional. A insistência revela que estamos diante de um projeto de hegemonia cultural disfarçado de campanha publicitária.

Imagine qualquer movimento popular, coletivo cultural ou organização social recebendo o mesmo espaço de legitimação durante uma década inteira em rede nacional. Imagine uma campanha diária defendendo reforma agrária, agricultura familiar ou segurança alimentar. A hipótese parece absurda justamente porque evidencia a tendência dos grandes meios de comunicação brasileiros.

A pergunta perturbadora é: por que o Agro necessita de tamanha propaganda permanente? Setores realmente consensuais geralmente não precisam repetir obsessivamente sua legitimidade. A repetição incessante costuma indicar justamente a necessidade de produzir consenso onde existem tensões e contradições profundas.

A objetividade proclamada pelos grandes veículos frequentemente convive com operações permanentes de enquadramento ideológico. Certos interesses econômicos aparecem como universais; outros são marginalizados, invisibilizados ou criminalizados.

O Agro não é tudo. Existe um Brasil que a propaganda não mostra: agricultores familiares (que até são representados na campanha, mas de modo a serem indiferenciados dos grandes produtores rurais), povos indígenas, trabalhadores precarizados, territórios devastados, rios contaminados, conflitos pela terra e formas alternativas de relação com a produção e a natureza. Existe um país inteiro fora da moldura luminosa da publicidade que afirma que o "Agro é tudo".

A função crítica mais urgente hoje  é justamente essa: romper o encantamento que transforma interesses privados em interesse coletivo. Pois, é preciso evitar que a máxima proclamada por Joseph Goebbels, ministro da Propaganda de Adolf  Hitler, continue produzindo efeitos: "Uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade".